Varejo - Miami Ad School

"Se você continua a fazer o que faz, vai continuar a obter o que está obtendo". Não dá pra começar este texto de modo diferente.

Kevin Roberts, CEO mundial da companhia de idéias da Saatchi & Saatchi, cita em seu livro lovemarks: "As empresas sempre imaginaram que as pessoas vêem as marcas da mesma forma que elas. É por isso que interpretam tudo tão errado". Acredito que há muitas pessoas seguindo o mesmo manual e o aplicando na maioria das mais de mil marcas que vemos todos os dias. A questão não é quem está certo ou errado. Verdade é que o mundo está saturado de propagandas genéricas, gritos de socorro estampados em splashs, clichês e cores berrantes. Penso em empresas como "Casas Bahia", "Ricardo Eletro" entre tantas outras, que não vendem mais produtos, mas sim parcelas, financiamentos, buscando a fidelidade do cliente através dos boletos. Tudo bem, há quem diga que varejo é isso mesmo. O que acredito é que as pessoas estão a procura de novas conexões emocionais.

Omo Dupla Ação, Tide, Ariel, todos eles deixam suas roupas mais brancas, macias e perfumadas. Claro, Tim, Vivo, todas estas oferecem celulares ultra modernos e ligações "relativamente" eficazes. Bom, se a tecnologia existe para todos, se a ciência já descobriu até a cura para a hepatite "C", o que vamos comunicar? Como podemos diferenciar uma marca de tantas outras? Ouvi a palavra preço?

Já que citei empresas de telefonia, um bom exemplo é a "Oi". Porque será que chama tanta atenção colocar uma criancinha falando simplesmente oi no final dos seus comerciais de tv em vez de colocar simplesmente a assinatura da marca? Aliás, porque será que talvez eu nem lembre exatamente de cada comercial, mas lembre dessa assinatura?

Estive em São Paulo (não estou fugindo do assunto) no começo deste mês e participei de um curso de curta duração da Miami Ad School, uma das maiores escolas de publicidade do globo. O nome do curso é gigante: Varejo além do só até sábado e em 6x sem juros, mas a conclusão é bem pequena: É preciso emocionar.

O varejo só vai ganhar o respeito do consumidor com peças que tenham conceito. Não estou falando de um titulo criativo ou um layout baseado na revista archieve de nº 65. Por exemplo, pense no universo construido em torno de marcas como: Harley-Davidson, Coca-cola, google, amazon. Todas estas marcas são pessoais. São carismáticas. É evidente que existe uma conexão emocional entre seus consumidores. Não dá pra pensar que uma dupla de criativos, sem participação de toda agência, inclusive do cliente, irá descobrir o DNA da marca e construir um conceito e um visual matador que irá hipnotizar e fidelizar seus consumidores. Em primeiro lugar, porque o consumidor não é mais passivo e ignorante. O poder de tecnologias como os blogs, o orkut e o youtube provam isto a cada dia. Em segundo, porque sem trabalho de pesquisa, sem reuniões com times multifuncionais, sem briefings densos em informação, sem empresas que confiem em suas agências, não há comunicação eficaz.

Entre as coisas mais importantes que ouvi é que se queremos fazer comunicação eficiente devemos ouvir e principalmente respeitar o consumidor. Falsas promessas sempre são descobertas.

Descobri o óbvio: É preciso estudar, e muito.


PS: Esse ai na foto sou eu e Alfredo Maeoca, professor da Miami Ad School e Diretor de Arte da F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI SP.

Paulo Mariano - Diretor de Arte